Assessoria de Marketing em uma economia conturbada: aumente os gastos ou perca vendas

As empresas devem aumentar seus gastos de mercado como uma estratégia fundamental para enfrentar os atuais contratempos econômicos. Não fazê-lo provavelmente perderá clientes para concorrentes que impulsionaram os deles, de acordo com um estudo da empresa de análise de mix comercial Analytic Partners. A plataforma de visibilidade online Semrush sugere resultados semelhantes. Falamos com ambas as empresas para obter conselhos sobre orçamento para marketing em recessão.

Assessoria de Marketing em uma economia conturbada: aumente os gastos ou perca vendas
Assessoria de Marketing em uma economia conturbada: aumente os gastos ou perca vendas

A Analytic Partners publicou no mês passado seu relatório ROI Genoma com diretrizes para a impermeabilagem de recessão de uma marca. Os resultados são baseados em inteligência de marketing coletada ao longo de 20 anos, de mais de 750 marcas, em 45 países, e centenas de bilhões em gastos em todos os setores. Foca-se nos perigos de cortar gastos de marketing em uma recessão e nas oportunidades para profissionais de marketing ousados que mantêm ou aumentam a publicidade.

O relatório confirma experiências de recessões anteriores. Empresas que aumentaram os gastos com anúncios tiveram sucesso no longo prazo. Sessenta por cento das marcas que aumentaram seu investimento em mídia durante a última recessão viram melhorias no ROI. As marcas que aumentaram a publicidade paga também tiveram um aumento de 17% nas vendas incrementais. Em contrapartida, os profissionais de marketing que cortam os gastos com anúncios correm o risco de perder 15% de sua receita durante uma recessão.

“A melhor maneira de passar por uma possível recessão e prosperar do outro lado é pensar a longo prazo investindo em sua marca e seus relacionamentos com clientes”, disse Mike Menkes, vice-presidente sênior da Analytic Partners.

Lógica de Desafios

Essa visão se opõe claramente ao pensamento de que o primeiro movimento durante uma recessão deve ser cortar os gastos com anúncios pagos e o número de funcionários de marketing para preservar as margens. Mas os dados mostram que as organizações que cortam gastos provavelmente perderão terreno para os rivais durante e após uma recessão.

No entanto, isso realmente prejudica as margens, de acordo com o relatório. É contrário ao que a maioria das empresas deveria estar fazendo para impulsionar o sucesso e o valor dos acionistas. O relatório também revelou estratégias de marketing para as marcas considerarem durante uma recessão.

  • O uso de vários canais de marketing pode aumentar o impacto da publicidade em 35%;
  • Metade das marcas que aumentaram o investimento em marketing durante a última recessão viu o crescimento do ROI em anos consecutivos;
  • As mensagens de marca melhoram o desempenho das mensagens em 80% das vezes, então refocar exclusivamente em mensagens de desempenho levará a perdas;
  • Dois terços das oportunidades para melhorar o desempenho da publicidade em vídeo residem na melhoria da qualidade da criatividade.

Fatorando Sucesso publicitário

A Analytic Partners identificou cinco componentes principais no sucesso da publicidade. Por ordem de impacto, são eles:

  • Quantidade de investimento
  • Qualidade criativa
  • Halo (o poder da publicidade para um produto para impulsionar outro produto)
  • Mistura de mídia
  • Otimização do canal

“O pensamento de curto prazo pode fazer alguns acionistas felizes no próximo relatório de resultados. Mas prejudica o crescimento e, portanto, as margens verdadeiras valorizam os acionistas no curto e longo prazo. Uma forte estratégia de publicidade levará ao sucesso contínuo da marca que é estável e aqui para ficar”, observou Menkes.

Discussão do Orçamento de Marketing com Semrush

A Semrush é uma provedora de ferramentas e relatórios de plataforma para melhorar a visibilidade online e descobrir insights de marketing. Seus dados mostram evidências semelhantes sobre o orçamento para o marketing em uma recessão.

Pedimos a Andrew Warden, diretor de marketing da Semrush, para discutir melhor a estratégia do ROI no ambiente financeiro atual.
Por que os profissionais de marketing devem buscar mais investimentos em mídia durante recessões?

Andrew Warden: Para a maioria das empresas, os orçamentos de publicidade pagos são geralmente os primeiros a ir durante uma recessão. Mesmo para empresas com os bolsos mais profundos, é o primeiro instinto e mais rápido a cortar. Mas a história nos diz que as empresas que fazem essa rota sofrem taxas de crescimento de vendas mais baixas e veem lucro mínimo ou ganhos de longo prazo.

Durante as recessões de 1920, 1990 e 2000, as empresas que investiram não só se recuperaram bem como floresceram, superando os concorrentes em pelo menos 10% nas vendas e no crescimento dos lucros na saída do período recesso.

What role does risk consideration play in executing this strategy?

Para empresas dispostas a correr um risco, eu diria que uma crise econômica é na verdade o melhor momento para investir mais em publicidade paga.

Acha que isso é algo novo? Podemos literalmente ir tão longe quanto a recessão de 1920-21, com evidências da Vaile (1926) de que as empresas que mantiveram ou aumentaram seus gastos com anúncios viram um crescimento maior das vendas do que aquelas que cortaram seus orçamentos.

As empresas que buscam investimentos em mídia durante qualquer recessão futura provavelmente afogarão sua concorrência (já que seus concorrentes certamente cortarão orçamentos) e aumentarão a participação de mercado de forma mais eficaz.

Como eles devem avaliar quais meios de comunicação são mais eficazes para eles?

Diretor: Empresas e profissionais de marketing devem concentrar seus recursos pagos e orgânicos em onde seus clientes gastam seu tempo. Existem muitas plataformas no mercado que podem ajudá-lo a entender de onde vem o seu tráfego.

Como prática padrão, recomendo que as empresas mergulhem fundo nos dados para descobrir esses padrões e dobrar em seus canais de marketing para ultrapassar a concorrência durante qualquer período recesso.

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